在社会消费水平日趋提升的背景下，人们对生活品质追求的提升导致对内衣等贴身衣物的新需求也日益增长，推动着全球内衣市场进一步发展。在今年抖音520内衣巅峰品牌TOP10中，上榜的猫人、浪莎、北极绒、幸棉、蕉内、千奈美、曼妮芬等，都在国内内衣品类上做出了差异化价值。其中千奈美这个品牌区别于其他盛行的无尺码打法，聚焦在亚洲人体型特性，以人体工程学、医学、脂肪流动学为基础，打透舒适价值点。SKIMS作为同样打“包容”牌的美国品牌，2019年成立至今，平均每年近 100% 的增长，最新估值为 40 亿美元，是内衣品牌维密的2倍多。SKIMS到底是何方神圣，能够一步步取代维密，成为新时代下的领先者？接下来上海国际辅料展INTERFILIERE小编就来简单聊一聊SKIMS品牌。
内衣市场品类不断细分，无痕内衣、大胸内衣、运动内衣、无尺码内衣层出不穷，市面上品类让人眼花缭乱。随着国内女性消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨，中国女性内衣市场仍有快速增长和行业培育的空间。
而纵观全球女性消费心理，可以看出女性消费者的“自我接纳”源自对“容貌焦虑”的对抗，对Victoria’s Secret过时且不健康的价值观的对抗，这种“自爱”意味着Body Positivity在东亚女性群体中的持续渗透。支撑“舒适优先”这一消费行为的，是中国新一代女性消费者的“独立”“强壮”和“自信”。中国内衣想要贯彻“包容性”概念，提供“舒适”就成为直接有效的途径。但舒适这个价值背后，可以有无限可能，国内主打的无尺码，目前较单一。反之国外，因为种族多样以及品类发展历程，则呈现出花样百出的品类生态。
01. 上海国际辅料展INTERFILIERE浅谈内衣赛道现况
内衣被称为人类的第二层皮肤，广义上包括女性内衣、内裤、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣物。
也因为其贴身的特性，人们能够很直观地感受到产品材质的不同，这也导致品牌卷品质，打出无数新概念，以说服消费者提高品牌溢价。
但随着悦己风潮兴起，内衣被赋予更多价值，只有找对价值点，才足以在红海中站稳脚跟。
1、市场高景气
近十年以来，全球内衣市场总体保持着增长态势，全球市场规模由2013年的685.95亿美元扩大至2019年的755.21亿美元。预计未来数年内全球内衣市场规模还将继续扩大，2023年预计可达941.05亿美元。
2021年，美国女性内衣市场份额接近180亿美元，是全球内衣市场份额最高的国家。其次是中国，2021年市场份额超过170亿美元，英国、德国和意大利等欧洲国家的市场份额都在23.4至35.6亿美元之间。由此看出，美国女性是全球内衣市场消费中的重点人群；具体到细分人群，女性内衣和男性内衣市场规模2018年均在1600亿元左右，各占内衣市场规模40%。
从增速上看，过去十年男性内衣市场明显增速高于女性内衣市场，2014-2018年间复合增长率约为23.44%，2018年增速达到28.54%，预计2019年到2025年复合增长率为5.3%。
女性内衣市场稳步发展，男性内衣市场潜力无限，且看品牌如何各展神通打动这两个人群，俘获芳心赢得更大增长空间。
2、人群需求迁移
在种族多样性增加、人口肥胖率上升以及女权意识觉醒的推动下，包容性和女性赋权正融入美国主流时尚。
另一边，美国肥胖公民的比例从2006年的31%飙升到2021年的40%，成为世界上肥胖问题最严重的发达国家。身材的特殊性以及意识觉醒，让她们在内衣的选择上更多地关注自身的需求和感受，功能性、舒适性正在成为内衣消费的大众需求。
随着女性对舒适感的愈发追求，内衣品牌也开始主张“解放对胸部的束缚和压迫”，内衣类型从传统的聚拢文胸、钢圈海绵垫内衣，转变为无钢圈、无尺码内衣，让产品能更契合消费者对于内衣舒适、简约、自由的需求。
据调研，外网上某款畅销内衣获得的1000多条评价中，超过85%的好评围绕“舒适、合身、尺寸”等关键词，海外俨然已经刮起“女性悦己”风潮并席卷到内衣赛道。
02.从流量到销量
传统内衣行业的设计多数以标准的模特身材为参考，诞生于上世纪70年代的维密，就是一个代表。但并不是每个女性都是模特身材，这样的产业生态更是与现行的消费需求逐渐脱节。2019年，随着悦己意识的崛起，大名鼎鼎的维密内衣已经无法满足用户需求，被用户抛之脑后。就在这个节点，SKIMS以紧身衣这个品类打入市场，尝试承接收割维密流失掉的一部分消费者。她为何从紧身衣切入，而不是常规内衣品类？
在SKIMS创办前，塑身衣市场仍处于“紧身”功用阶段，缺乏对不同身材的包容性并且限制女性的自然曲线。市面上的塑身衣尺码对于部分女性来说不是过紧就是过松，太紧的塑身衣会影响身体的循环代谢导致水肿，太松就完全没有效果。
另一边，全球服饰品类预测中，文胸、内裤、家居服和塑身衣四者中，塑身衣占比很小。所以SKIMS切中这个市场的盲区进入市场。2019年7月，金·卡戴珊发布品牌名为「KIMONO」的首个塑身衣系列，即是SKIMS的前身。但这个名字因与日本和服英文名称相同，受到日本社会的非议，同时也因为创始人金·卡戴珊的知名度，话题度直接拉满。
面对舆论压力，金·卡戴珊最终撤回第一批印有商标的产品，改为「SKIMS」后再推出。命名风波与创始人流量，让SKIMS一经推出就引发粉丝和年轻消费者热烈抢购，加上维密品牌形象跌至谷底，SKIMS自然就成为了后维密时代下的新星。
03.全方位包容
SKIMS打破了以往塑身衣必须“瘦身”的固有印象，以「Solutions For Every Body」为标语，推出了从XXS到XXXXXL的包容性尺码。
衣服面料还能够拉伸至原始尺寸的两倍，解决了普通塑身衣穿几个小时后就会影响腹腔呼吸的问题。产品设计方面，以往市面上的塑身衣颜色非常有限。金·卡戴珊创意性地使用茶包与咖啡给衣服染色，设计出了沙色、赭石色和可可色等九种核心色调，成为了品牌独有的特点。
这样的产品特性与极具包容性的理念，让SKIMS的多种款式、颜色和尺码一上线便已售罄，首次推出创造了超过200万美元的利润。
场景分化：让特殊类别变成日常
在《重新定位》中，特劳特提到了对品类分化和品类融合的看法：
多年来，我们一直批评“融合”，说它不是推动产品进化的好方法。如果你的产品功能繁多却乏善可陈，而不是功能单一但表现突出，那你就没有差异化。
融合成其他产品。只有当融合或创造出的产品成为另一种新产品时，融合才可行。
SKIMS在打造内衣品类新物种上，就不断通过场景分化与多变的产品体系融合创新。品牌成立三个月后，塑身衣流行效应的减弱，SKIMS依靠前期积累的声量，再推出了家居服。
借用品牌特性将塑身衣与家居服相融合，采用触感轻柔的丝质和弹性天鹅绒面料打造，时尚感与亲肤体验两者并存，拉升产品体验。上线仅一年，家居服系列就走上了国际舞台。2021年东京奥运会期间，SKIMS成为了美国国家队的内衣供应商，包揽了女运动员的内衣、家居服、睡衣等用品，持续加码运动属性。2022年，SKIMS 在紧身衣的基础上推出更聚焦的内衣产品；2022年3月份，SKIMS又进入了泳装赛道，共推出了10种款式和7款配色的泳衣，尺寸覆盖XXS至4XL，使用快干耐用面料及回收材料制成，主打舒适性与简约性。
从塑身衣到家居服，再到国家队内衣供应商、泳装等等，都是在内衣这个品类中进行场景分化，实现场景痛点的高度匹配，同时平衡掉替换成本，令用户利益的最大化。
从产品体系演化中可以看出，她们是以舒适、包裹、运动、休闲皆宜为特点的产品风格，去面对不同肤色人种、不同身材设置广泛的款式、尺码选择，靠开放包容的态度构建出与运动、健康生活方式强关联的品牌价值观，实现品类创新。
在押对生活方式品牌赛道后，SKIMS仍不停歇，往时尚领域横向涉猎，以男性时尚作为新「战场」，推出男士系列。
男士系列契合当下时尚圈渐热的 Bodysuits、Sleeveless 等贴身轻便、展露曲线美的造型趋势，更垂直且专精。这种男女通吃的打法，进一步将少化产品进行组合，满足多向痛点，增强了对更广泛目标受众的吸引力之余，也自然而然地把内衣这一特殊品类变成日常。
04.顶流光环下的话题营销
坐拥 IG 3.6 亿粉丝的金·卡戴珊，最直观的自身优势，便是其强大的流量效应；无论是个人话题度，还是在世界范围内的社交人脉、关系裙带，都足以让 SKIMS 从一「出生」便不愁曝光度。有粉丝的关注就意味着有流量，流量裂变又可以决定销量，借助卡戴珊的光环来复利，也是SKIMS商业变现的路径。
所以在这个顶流光环下，SKIMS走的是话题营销路子，将产品、品牌理念和曝光效应正向绑定，并借此将主动曝光转化为消费者自发传播，持续提升品牌记忆度。
SKIMS 在创立初期拿到了与 Snoop Dogg、Rosalia、Chelsea Handler、Brooke Shields、Juliette Lewis、Becky G、Cassie 和 Indya Moore 等名人的合作机会。
在品牌前期声量积累上，金·卡戴珊还相继邀请维密模特造势，参与到Fits Everybody系列广告中，传递品牌对于多元文化的尊重和包容。与网红、KOL合作，运用标签营销，在 Instagram 和 TikTok 等社交媒体平台创造病毒式传播的内容，生动展示产品特点，例如能够拉伸到两倍大的超小件紧身衣和极其贴合身型的剪裁等。2021年，FENDI携手SKIMS推出联名合作款。该联名将SKIMS标志性的紧身衣和Fendi具有代表性的F标志相结合，体现了“奢华和创新的融合”。
一经上架，价格区间在100美元到4900美元的大部分款式就在24小时内被抢购一空。2023年5月，一位顾客在Tiktok上传了一个自述视频，谈到自己在身中四枪后依然存活的经历，视频中提及SKIMS塑身衣十分紧绷，起到了止血的效果，Skims 成了她的「女性盔甲」，这波天降流量再度把SKIMS带上话题热榜。到了去年年底，SKIMS再次与施华洛世奇推出联名系列，贴满全身的水钻一系列美得发光的塑身衣、身体首饰、项圈、项链等，狠狠狙击了女性的兴奋点，刚上架就被一抢而光。
最近新推出的凸点内衣更是饱受热议，该产品幽默的凸点设计反其道而行之，颠覆过去内衣的穿着目的—遮住凸点，再次解放了女性的身体，解放女性的羞耻，更是关爱到接受过乳房切除术或性别重置手术的人，让他们感到自己得到关注。而纵观SKIMS在社媒平台上的内容，其Instagram 帐户拥有 570 万粉丝，内容策略侧重于分享由专业或名人模特的美丽性感的产品照片。
总结SKIMS的社媒营销策略，离不开与各界名人合作，借助他们的社会声量带动品牌声量，其内容打造上也遵循各平台特性，尽可能带动粉丝互动量，拉近品牌与消费者间的距离，最后带起销量。
自带话题度的突破性联名与设计，火热的市场表现侧面印证了SKIMS虽靠流量起家，但却能频频击中用户痛点，其隐藏的实力不可小觑，且并不止于社媒营销与产品价值升维。在话题度营销之外，SKIMS为保持对市场变化的快速响应，通过官网、进驻Nordstrom、Saks Fifth Avenue等零售百货专柜，在巴黎、洛杉矶开设快闪店，尽可能拉近品牌与消费者间的距离。
2021年，SKIMS通过连卡佛进入中国市场，这意味着品牌开启全球化征程，Skims 联合创始人 Grede 在《彭博社》的采访中也透露：“未来能看到苹果和耐克的地方，也能够见到SKIMS。”未来这个成熟商业品牌，能够走到怎样的高度，可以拭目以待了。
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